История компании Amazon.com

Детище Джеффри Безоса является сегодня крупнейшим интернет-магазином в мире. Да что там крупнейшим интернет-магазином! Amazon.com один из крупнейших ритейлеров вообще (если так можно выразиться).

Это компания, которая изменила саму суть торговли, придав популярность продажам через сеть интернет. Сегодня мы рассмотрим, как Джеффри Безос создавал свой Amazon. Это увлекательная история одной из крупнейших ИТ-компаний современности.

Компания пережила финансовый кризис в начале нового века: акции Amazon.com в 1997 году стоили 140 долларов, а после так называемого кризиса доткомов (от англ. «dot com» – «точка ком», то есть «.com») в 2001 году упали до рекордно низкой отметки – 6 долларов. По нынешним временам опыт интересный, показательный и для многих полезный.

Как все начиналось

12 января 1964 года в Альбукерке (штат Нью-Мексико) появился на свет Джеффри Безос. Осознанные детские годы Джефф провел уже в Хьюстоне. Безосы переехали туда, так как глава семейства (отчим Джеффри) получил работу в нефтяной компании Exxon.

Уже с самого детства Джефф проявлял повышенный интерес к технике. Он все время мастерил какие-то новые штуковины. Однажды даже сделал небольшую сигнализацию. На учебной стезе у Безоса все складывалось отлично. Школу он закончил с красным дипломом. Следующим шагом молодого человека стало поступление в Принстонский университет в 1982 году. И в институтские годы Джеффри не потерял интерес к учебе. Надо ли говорить, что Принстон он закончил, получив почетный знак о том, что отлично учился.

Магазин в телевизоре

Удивительно, но, как вспоминает сам Безос, идея создать интернет-магазин пришла к нему еще в 1976 году, в день двенадцатилетия. Вот как он описывает этот эпизод в интервью для книги «32 покупателя в секунду, или Как Amazon.com достиг миллиардных продаж»: «Тогда еще не было никакого Интернета, не было даже полноценных интегрированных компьютерных сетей, да и ничего подобного компьютерам не было в нашей семье – вплоть до середины 1980-х годов. Но я отчетливо помню, как смотрю телевизор с очередным диснеевским мультфильмом, и в моей голове рисуется следующая картина: вот было бы интересно заказывать героев мультфильма прямо с экрана – нажимаешь пальцем на Микки Мауса, и тебе его доставляют по почте, так же как дядя мне присылает на Рождество самодельные деревянные игрушки».

Современные технологии семью Джеффа действительно интересовали мало. Его предки прибыли в Техас вместе с первопоселенцами, и семья содержала там ранчо. Правда, дед Безоса поработал в высокотехнологичной сфере региональным директором Федеральной комиссии по атомной энергии, но рано вышел на пенсию и вернулся на ферму. Там же провел детство и родившийся в 1964 году Джефф Безос.

Джефф помогал деду на ранчо, но больше всего любил мастерить. Едва научившись ходить, он с помощью сверла пытался разобрать свою кроватку. Позже соорудил систему электрической сигнализации, чтобы младшие братья не мешали ему заниматься экспериментами в детской. А в школьном возрасте полностью оккупировал гараж, устроив настоящую лабораторию.

В поисках интернета

Окончив школу с отличием, Безос решил пойти по стопам деда-физика и поступил в престижный Принстонcкий университет на физический факультет. Там он проявил поистине техасскую прагматичность: «Мое пребывание в университете было омрачено довольно неожиданным открытием: на свете полным полно оказалось парней, которые намного лучше меня разбирались в законах физики. Поэтому я решил сосредоточить свое основное внимание на вопросах компьютерной поддержки. В этой области наблюдалась несколько меньшая плотность гениев и в самое ближайшее время предполагался повышенный спрос на специалистов приличного уровня».

В результате Безос начал учиться на кафедре электронно-измерительных приборов и информатики физического факультета, которую благополучно окончил в 1986 году с красным дипломом инженера-электронщика.

Молодые выпускники с такими дипломами тогда были нарасхват. На Джеффа сыплются предложения. Безос отказывается от работы в Intel, Bell Labs (Lucent Technologies) и Andersen Consulting (Accenture).

Ему больше по душе была работа в молодой телекоммуникационной компании Fitel (основанная двумя профессорами Колумбийского университета), которая намеревалась совершить революцию на рынке финансовых транзакций. Программное обеспечение от Fitel помогало бы участникам финансового рынка играть на разнице в стоимости одних и тех же активов в разных странах.

Вскоре Безоса замечают в компании и назначают директором по взаимодействию с клиентами. В итоге будущий основатель Amazon еженедельно летал из Нью-Йорка в Лондон.

У Джеффа были большие амбиции: он хотел вести масштабные проекты. Но, проработав в Fitel два года, Безос понял, что развить компанию до транснациональных масштабов ему не удастся, и начинал искать новую работу.

На его резюме откликнулись рекрутеры из фирмы Bankers Trust. В задачи Джеффа здесь входила продажа финансового программного обеспечения клиентам компании.

Несмотря на стабильную хорошую зарплату, он пробовал запустить несколько собственных проектов на стороне. С представителем компании Merrill Lynch – Хэлси Майнором Безос обсуждает возможность запуска новой фирмы для разработки программного обеспечения персонализированного факса, рассылаемого финансовым аналитикам. Они могли бы задать специальной программе свои предпочтения, чтобы на факсовый номер приходили только те новости, которые искусственный интеллект считал нужными.

Это сегодня такие возможности практикуются даже на небольших сайтах – во времена факсов, предоставления фондовых сводок из газет и бизнеса по телефону использование компьютерных систем для подобных целей казалось революционным.

По разным причинам свою компанию на стороне Безосу заполучить не удалось, и он обратил свое внимание на Уолл-стрит, где начал работать в финансовой компании D. E. Shaw. За четыре года он дослужился до должности старшего вице-президента и, казалось, достиг вершин карьеры.

Для многих и тогда и сейчас позиция уровня вице-президента крупной компании на Уолл-стрит является целью жизни. Джефф же из компании ушел. Однако причиной ухода в этот раз стало вовсе не разочарование в профессиональной деятельности и рутинная работа. Безос открыл для себя Интернет.

Гаражный старт

Джефф уходил «в никуда» – у него появилась идея новой интернет-компании, которую он собирался запустить самостоятельно. Внутренний голос тут же заставил его вспомнить о своем жизненном кредо «минимизации сожалений». Безос объясняет его так: лучше что-то сделать и жалеть о сделанном, чем ничего не делать и жалеть о бездействии: «Буду ли я жалеть о том, что покинул теплое место на Уолл-стрит? Возможно. Буду ли я ругать себя за то, что упустил шанс быть у истоков Интернета? Сто процентов!»

В 1994 году в мире было около 38 млн. пользователей Интернета – тогда еще совсем не похожего на современную Всемирную сеть. Интернет еще не стал своим для тинейджеров и домохозяек, а подключались к нему в основном студенты технических вузов и энтузиасты, способные в одиночку собрать персональный компьютер и умевшие работать с модемом.

Безоса, впрочем, интересовал не столько статус-кво, сколько потенциал Сети. Однажды вечером он прочитал, что за год число пользователей Интернета увеличилось на 3200%. Это его окончательно убедило: пора действовать.

Джефф рассказывает, как ему пришла идея торговать в Интернете именно книгами: «Я сидел и думал, почему электронная коммерция сможет принести больше денег, чем коммерция традиционная? Люди всегда хотят пощупать товар до покупки. Только лекарства приобретаются по чужому рецепту. Но связываться с минздравом? Нет, себе дороже. Автомобили? Компьютеры? Это вечная головная боль с гарантийными обязательствами. Так что же? Тут раздался звонок моей жены – начинающей писательницы. И меня осенило. Я даже, кажется, не взял трубку. Моя жена пишет роман! Книги! И как только мне это сразу не пришло в голову?! Тысячи, десятки тысяч, сотни тысяч наименований. Автор, краткая аннотация, и все. Главное, чтобы клиент смог, обязательно смог найти то, что хочет. Какой книжный магазин сможет похвастать таким же ассортиментом? А Интернет? Интернет – просто идеальный контейнер для хранения безграничной информации».

Безос решил, что новая компания будет называться Amazon – в честь самой полноводной реки планеты (метафора Интернета: ручейки вливаются в речки, речки – в реки, реки стремят свои воды в бескрайний океан). Она будет располагаться в Сиэтле, так как там находятся склады крупнейшего дистрибьютора книг Ingram.

Выбор Сиэтла в качестве месторасположения штаб-квартиры Amazon сыграл позитивную роль и в поиске финансирования – в Сиэтле находился Microsoft, а значит, там знали, какие деньги можно делать на компьютерных разработках при правильной постановке дела, там не задавали вопросов типа «Что такое Интернет?», и самое главное – в маленьком пригородном поселке Редмонде рекордный рост акций Microsoft наплодил такое количество миллионеров, что деньги в новый бизнес, казалось, шли сами.

Сумму в 300 тыс. долларов в проект Безоса внесли его родители, рискнув пенсионными сбережениями. Впоследствии пакет акций, полученный в обмен на 300 тыс. долларов, сделает их миллиардерами. Остальные деньги вложили частные инвесторы: первый раунд финансирования с группой обеспеченных сиэтлцев позволил Джеффу получить миллион долларов.

На первые средства Безос нанял программистов из Силиконовой долины, купил оборудование и снял скромный домик с двумя спальнями, где и разместился офис компании.

Пригодился и гараж, в который удалось впихнуть три рабочих стола (сколоченных Джеффом собственноручно из трех деревянных дверей и строительного хлама, разбросанного по приусадебному участку) и водрузить на них три компьютера и сервер. Соединительные кабели были протянуты сквозь не залатанную прошлыми хозяевами дыру на крыше, через которую в гараж проникал солнечный свет. Так, в обстановке строжайшей секретности началась работа над сайтом Amazon.com

Конвейер пошел

Безос 16 июля 1995 года открыл магазин по адресу: www.amazon.com. База данных содержала миллионы наименований книг, а удобный поисковик позволял в качестве запроса использовать имя автора, название книги или международный код ISBN.

Сайт принимал заказы через web (термин «электронная коммерция» тогда практически не применялся), по телефону, электронной почте и через факс, причем нередко на звонки и электронные сообщение клиентов отвечал сам Джефф. Кроме того, был создан собственный отдел доставки, который, по словам Безоса, «тренировали почище морских пехотинцев».

В первый же месяц магазин продал книги во все 50 штатов США и 45 стран мира. К сентябрю 1995 года сайт Amazon.com еженедельно продавал книг на 20 тыс. долларов. За все это время Джефф не потратил на рекламу ни единого цента (магазин рекламировали с помощью первых бесплатных баннерообменных сетей). Безос вспоминает, как сотрудники компании хвастались друг перед другом новыми географическими точками, куда ежедневно уходили заказы.

Лавинообразный рост продаж превзошел всяческие ожидания. В работу по упаковке товара были вынуждены включиться все, даже Джефф. Он припоминает, как однажды, посмотрев на свои стертые в коленях джинсы, он сказал сотруднику: «Знаешь, Том, похоже нам придется заказывать наколенники». Тот поднял голову, посмотрел на босса, как на полного идиота, и произнес: «Джефф, лучше бы ты потратился на конвейер и упаковочные столы». Конвейеры были установлены. А еще через год Amazon был представлен на обложке Wall Street Journal как самый успешный онлайн-бизнес сезона.

Стоит отметить, что в стратегии компании Безоса сразу же было одно важное отличие, серьезно отделявшее его компанию от многочисленных интернет-стартапов – он понимал, как будет зарабатывать, и не собирался делать все, чтобы заработать как можно больше в кратчайшие сроки. У Amazon.com была долгосрочная стратегия, и Джеффри Безоса интересовала именно долгосрочная перспектива, а не быстрый рост. Нет ничего удивительного в том, что Amazon пережил крах доткомов.

При этом, как и другие интернет-компании Amazon рос очень быстро. Это вызывало достаточно противоречивые отзывы в прессе, посвященные компании. Так, кто-то утверждал, что Amazon будет падать столь же быстро, как и растет, а кто-то писал про гениальность Джеффри Безоса. В общем, единого мнения о том, что будет с компанией не было.

15 мая 1997 года состоялся выход компании на IPO. Как и другие многочисленные интернет-стартапы Amazon была лакомым куском для инвесторов. И те, кто вложил в компанию Джеффри Безоса, не прогадали. 

Уникальность Amazon

Почему именно Amazon.com удалось стать крупнейшим интернет-магазином в мире? Ответить на этот вопрос не так просто. Но если подумать, то вырисовывается несколько моментов. Во-первых, в компании ориентировались на долгосрочную перспективу. Во-вторых, Amazon все время совершенствовался. В компании просто помешаны на клиентоориентированности. Так, именно Amazon.com первым ввел такую опцию, как отзывы клиентов о товаре. Даже негативные. Интересно, что производители первое время очень сопротивлялись введению данной функции. Им казалось, что введение подобной опции может негативно сказаться на продажах при наличии большого количества негативных отзывов. Каким-то образом Безос сумел убедить их. И не зря. Практика показала, что отзывы только увеличивают продажи.

Еще одним фактором успеха компании является то, что она не стала зацикливаться на продаже книг. Вместо этого сегодня Amazon торгует разнообразными товарами, включая технику, DVD и даже цифровую музыку. Если говорить об управлении в Amazon, то здесь ситуация очень непростая. В компании полагают, что успеха могут добиться только малые группы. Именно поэтому в Amazon Джеффри Безоса нет особо сложной вертикальной иерархии в управлении. Все построено на работе малых групп. При отборе персонала компания тщательно рассматривает каждого кандидата. Ей нужны только лучшие люди.

Немаловажную роль в успешных продажах Amazon занимает и правильный маркетинг компании. Она сумела построить такую систему продаж, при которой простые люди сами начинают продвигать товары Amazon. Да, речь идет о партнерских программах Amazon. Любой владелец сайта может продавать через свой ресурс продукцию Amazon, получая определенный процент с продаж. Такой мощной системе никакие кризисы не страшны. Во время краха доткомов Amazon потеряла целых 500 миллионов долларов. Но это совершенно не смогло выбить компанию из колеи. И сегодня она начинает новые проекты, о которых судачат во всем мире.

Об основателе замолвите словечко…

В 1999 году журнал Time назвал Джеффри Безоса человеком года. Выбор был очевиден. Это был бум дот-комов. А Amazon был самой интересной компанией на рынке, популяризирующей онлайновые продажи. Интересно, что сегодня Джеффри получает фиксированную зарплату в компании, которая соответствует уровню 1998 года. Именно тогда он принял решение, что его заработная плата не должна расти из года в год.

Если посмотреть на внешний вид основателя Amazon, то и не скажешь, что он является основателем одной из крупнейших компаний в мире. Впрочем, это относится почти ко всем ИТ-бизнесменам, так что тут ничего удивительного.

Стоит отметить, что Безос не зацикливается только лишь на одном проекте. Так, в 2000 году он основал компанию Blue Origin. Компания создана для того, чтобы развивать направление суборбитального туризма, как это делает Virgin Galactic Ричарда Брэнсона. Пока Безосу далеко до предприимчивого британца. Но, то ли еще будет. В конце концов, Джеффри с детства мечтал быть космонавтом.

Другие направления деятельности Amazon

Последнее время в мире набирает популярность концепция вычислительных облаков. Компания Amazon уже сейчас предоставляет в аренду свои компьютеры для сложных вычислений. Более того, компания делает ставку в будущем именно на этот вид заработка, отдавая ему основные приоритеты (и это заявили представители крупнейшего в мире розничного интернет-магазина).

Amazon занимается арендой своих вычислительных мощностей уже с марта 2006 года. Вице-президент Amazon Web Services недавно заявил, что компания очень довольна текущими доходами с «облаков», а также будущими перспективами их роста. Тем не менее, точных цифр по издержкам и доходам Amazon Web Services не приводила. Журнал Forbes в минувшем году решил подсчитать приблизительные доходы Amazon с аренды компьютеров. Получились достаточно интересные результаты.

Известно, что большая часть компьютеров в парке Amazon стоит в районе 300 долларов. В среднем каждый компьютер Amazon приносит в час 0,1 доллара (в случае работы, если же он используется просто для хранения информации, то Amazon берет 0,18 доллара). А это означает, что в год Amazon может иметь с каждого компьютера 876 долларов. При этом стоит учитывать, что компания еще тратит деньги на электричество и обслуживание, но они как правило, не превышают стоимости компьютера. В среднем Amazon использует один компьютер 2 года. Получается, что валовая прибыль может составить 45 процентов, что на сегодняшний день выше, чем книжный бизнес компании (а это пока ее основной хлеб).

Еще одним нестандартным для бизнеса компании продуктом стал гаджет – электронная книга Amazon Kindle, которая позволяет пополнять свою библиотеку при помощи интернета. Книги, естественно, можно купить прямо на Amazon. В конце концов, любителей чтения в электронном виде с каждым годом становится все больше и больше.

Успех Kindle поразителен еще и потому, что Amazon не дает абсолютно никакой платной рекламы устройства. Компания старается образовать вокруг продукта сообщество, завлечь клиентов отзывами других людей и высказываниями основателя компании Джеффри Безоса. При этом на сегодняшний день по количеству оставленных рецензий Kindle занимает первое место в разделе «Электроника» на сайте компании. Их уже более 4200, и большая часть положительная (где-то на середину 2008 года). «Отзывы покупателей о Kindle были потрясающими – и они помогают продать продукт», - говорит Ян Фрид, руководитель отдела Amazon, отвечающего за Kindle. Больше, чем три четверти отзывов имеют 4 или 5 звезд при оценке устройства. Некоторые пользователи называют Kindle невероятным, а кто-то говорит, что это устройство просто изменило их жизнь. Это помогает продать продукт. Нет никаких сомнений.

Устройство вышло действительно отличным. По крайней мере, общественность восприняла его с энтузиазмом. Пожалуй, стоит замолвить еще и слов о магазине цифровой музыки Amazon, который с некоторых пор является главным конкурентом Apple iTunes. Здесь пока сложно сказать что-то конкретное. Пока лучше ограничиться тем, что это первый проект, который действительно смог тягаться с Apple.

Итак, сегодня Amazon является одним из гигантов ИТ-индустрии. Это многогранная компания, представленная в разных отраслях. Пожалуй, в будущем можно будет наблюдать только усиление диверсификации Amazon. Пока это дается компании легко.